【中国经营报】张近东的互联网“八字诀”
2015-03-07 10:15:17 来源:中国经营报
全国两会期间，出现在记者面前的苏宁云商董事长张近东显得意气风发。苏宁作为一家曾经的传统零售企业，历经几年的艰难转型，终于在对标互联网企业时，显示出本应有的淡定和从容。
“我曾将苏宁的转型比做建大楼，打地基、打框架时的毛坯房看上去可能感觉很粗糙，但是一旦精装修好了，就一定会赏心悦目。”张近东所指的赏心悦目已经在2014年显现，这一年，是苏宁互联网转型的战略执行年，也是苏宁互联网转型集大成的一年。
“苏宁2014年的变化并非‘duang’的一下冒出来的，而是多年来坚持转型的结果，用这次两会很火的说法就是，苏宁对互联网转型是很‘任性’的。”张近东用幽默的网络流行语描述苏宁的变化。而这些变化将使得苏宁在2015年真正进入直道加速进程中。
苏宁转型的“1234”
5年前，传统企业总是谈电商色变，似乎电商的发展就意味着对传统企业的竞争和取代，互联网与传统企业似乎是对立的。而移动互联网的发展为传统企业与互联网融合创造了契机。
近两年，传统企业纷纷提出拥抱互联网，而苏宁在这条路上已经走了很远，张近东对于苏宁的发展思路越来越清晰。此前，苏宁曾经提出要做亚马逊+沃尔玛，而此次面对媒体，张近东表示，苏宁O2O的发展模式，已经远远领先于沃尔玛，对苏宁来说，包括对中国企业来说，不应该遵循过去的目标，应该有更远大的目标，从产品、服务到金融等，做一个全方位的企业。
张近东强调，对于传统企业来说，互联网是个工具。过去的5年，苏宁的转型经验概括起来就8个字：一体、两翼、三云、四端。
所谓“一体”，就是要坚守零售本质。不管零售业态怎么变、渠道怎么变，苏宁始终坚守顾客服务、商品经营的零售本质，并充分运用互联网、物联网、云计算等新工具，创新商品经营模式和顾客服务方式，实现科技零售和智慧服务。
“两翼”，就是打造线上线下两大开放平台。线上是苏宁云平台，向全社会开放企业前后台资源，建立品牌商品与品质流量的良性互动；线下苏宁云店，围绕本地生活全面开放，集展示、体验、服务、引流、销售于一体，营造城市生活的空间、顾客服务的场景。
“三云”就是围绕零售本质，把零售企业的“商品、信息和资金”这三大核心资源社会化、市场化，建立面向供应商和消费者以及社会合作伙伴开放的物流云、数据云和金融云。张近东指出，企业资源云化，既是观念的突破，也是技术的突破，更是企业商业模式和盈利方式的突破。
“四端”就是围绕线上线下两翼平台，因时因地因人，融合布局POS端、PC端、移动端、电视端。这样，就相当于把互联网的门店开在商场、小区、写字楼，开到顾客的办公室、家里和口袋里，开在销售、客服和物流人员的手中。
张近东指出，互联网思维的精髓在于开放和分享。企业资源因开放而获得无限的价值；企业价值因分享而获得更大的增值。张近东表示，作为传统企业转型的典型案例，苏宁也愿意将转型成功的经验分享给社会及传统企业，并且也在这么做。
渠道下沉剑指农村电商
随着一、二线城市电商渗透率的饱和，农村电商将成为未来电商发展的蓝海，去年以来，各大电商纷纷进行渠道下沉，向低线城市、农村市场进行业务推进。从国家政策层面看，也是一片利好。2015年中央一号文件再次聚焦“三农”，文件明确提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范”。
张近东认为，发展农村电商，在开发农村消费潜力的同时，更重要的是通过电子商务的平台，嫁接各种服务农村的资源，帮助农产品实现高效流通，提高农村收入水平。农村电商的发展，正在成为推进农产品标准化，推动农业现代化，帮助农产品进城，服务三农的重要支撑。
农村电商是未来发展方向，但是由于供应链链条过长，加上农产品保鲜运输的问题，使得农村电商在供应链方面非常复杂。苏宁云商副董事长孙为民指出，农村电商分成正向和逆向两个环节，正向就是工业品下乡。在移动互联网的时代，农村消费群体触网更容易，但在工业品下乡过程中，到了镇以下物流就高度分散，很难形成规模效益。
针对农村市场，今年苏宁在三级市场包括一些乡镇市场开店、建服务站，服务站更多的是苏宁的物流、售后的布局，在乡镇这一级形成一定的规模效益。
对于那些已经发展成工业品聚集地的乡镇，苏宁开始建立一些农村电商的采购基地。“对于农产品进城部分，最复杂的就是以家庭为单位的生产，下一步苏宁希望进一步推广，利用镇一级的网点再进一步进村，形成村一级的正向逆向的物流。”孙为民指出，农产品需要标准化，希望通过中介机构，因地制宜的对这些农产品进行一些认证，一旦做起来，苏宁这样的平台企业就可以涉足。
农村电商最大的瓶颈在于物流的基础服务成本太高，包括产品的包装、保鲜，甚至涉及冷链运输等，农产品价格在短时期得不到有效提升，企业的发展会有一定压力。
今年两会，张近东带来的6个提案都是围绕电商行业的。在《鼓励电商下乡，推动农产品流通体系建设》提案中，张近东具体提出4点建议：第一，加快农产品标准化的体系建设，用制度规范“倒逼”小农生产模式向现代化转型；第二，把农产品物流建设纳入国家重大项目规划，通过给予企业政策扶持等方式，加速项目推进；第三，鼓励国内电商企业下乡搭建平台，借助电商渠道和网络优势，把农产品资源“引流上线”，打通农产品进城的流通渠道；第四，扶持企业建设现代化农业生产基地，推动农业现代化产业升级。
运营管理三大关键词
“我嗓音好了，是因为有了大数据，建立了各种云，都靠数据说话了，所以我说话少了。”张近东在回复记者的问题时巧妙地带出了苏宁的“技术硬实力 ”。
大数据对于未来的企业经营很关键，早在2011年苏宁就提出了大数据发展规划。在2015年企业运营方面，张近东提出的重要方式就是数据化驱动的采销模式的突破。要求苏宁的商品采销团队，依托线上线下大数据，整合上游设计、生产、品牌资源，以单品营销为突破，主动发起订单、超前发起预售，20%的商品实现自下而上的数据驱动、渠道引领。
苏宁与其他电商企业相比，最大的优势就是线下门店。张近东提出要进行本地化联动的大区运作模式的突破。近年来，苏宁的互联网转型主要在总部层面，2015年，海内外60个大区将在本地招商、云店落地、渠道下沉、会员拓展等方面要体现出大区互联网的转型特色，这也包括农村电商、自提柜、进驻校园等。
在营销方面，张近东主张社交化互动营销模式的突破，结合互联网双向传播的特点，把营销活动事件化；借助互联网人际传播大众化的力量，把营销活动故事化。
运营模式深度变革直接带来的是企业组织管理的变革。“无论是传统的家电、3C，还是母婴、超市、服装，或者物流、金融、数据衍生业务部门，都要大力推进体系专业化、部门公司化运作，使内部专业体系自上而下独立面对外部行业市场，提升专业垂直竞争能力。”这是苏宁部门专业化的重要尝试。除此之外，改变原来的长链路管理，实现层级扁平化，对内推进首席负责，对外落实首问负责，提升决策质量，加快决策效率。另外，组织柔性化，推进任务导向、项目导向的组织设计，鼓励内外协同、跨界组合，小团队、微创新。
实际上，张近东在苏宁的转型过程中，思想已经走得很远。业内人士指出，张近东的思想如果能被整个公司充分理解并执行，苏宁的的加速能力将会越来越快。
不过，对于团队的理解力和执行力的问题，张近东显得很宽容：“苏宁围绕互联网转型过程中，从思想统一到组织流程，最终到团队的执行力，这个过程中会有反复，但是我们只要形成这个趋势，就会形成百家争鸣、百花齐放的发展效果。我们允许在发展过程中试错，这个过程很痛苦，6年只是刚刚开始，未来的路还很长。”